芒果TV牵手各大卫视,台网综艺或将迎来一轮新高潮?

来源:北国网 | 2020-07-23 04:52|点击:

为什么自带湖南广电属性的芒果TV会被其他卫视青睐?

值得关注的是,在芒果TV上线的《朋友请听好》《我们的乐队》分别于电视平台湖南卫视、江苏卫视播出,而浙江卫视则将周杰伦首部全程实录综艺《周游记》,选择了芒果TV作为独家网络视频平台。

芒果TV牵手各大卫视,台网综艺或将迎来一轮新高潮?

芒果TV牵手各大卫视,台网综艺或将迎来一轮新高潮?

由何炅、谢娜、易烊千玺搭档的《朋友请听好》上线第三期正片目前页面播放量已达7.8亿,并让湖南卫视连续领跑四周晚间档双网三域收视同时段第一,收视率破1。节目主打治愈系,开创了一种真人秀+广播的全新节目形式,在疫情当下,适逢其时地捕捉了社会需求和用户情绪,还获得光明日报、人民网等权威媒体点赞,取得一众好口碑。节目开播豆瓣评分高达9.4,知乎评分上升至9.3,连续三周蝉联微博综艺热播榜、抖音综艺榜、知乎影视榜、骨朵影视榜四大榜单TOP1。对于芒果TV和湖南卫视双方而言,可以说是双赢的操作。

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身处综艺市场这个“黄金赛道”,网综、卫视综艺之间的转换越来越频繁,由网转台、台转网,台网联动,这些现象已在综艺市场弥漫开来。一档综艺节目网播好还是上星更佳,目前并没有明确的衡量标准,整个行业也在思考下一个爆款综艺会出现在哪个平台。但可以预见的是,网综和卫视综艺之间的边界会愈发模糊,台网综艺合一趋势明显。

是把握趋势,还是战略抉择?

从此前先例来看,制作精良、符合卫视播出条件和要求,更容易上星播出。网综的体量越来越大,上星不仅扩展了内容分发的渠道,增加收回成本的可能性,还可以提升节目影响力和美誉度。而对于卫视来说,题材多样的网综则可以补齐节目类型的短板。

2019年,东方卫视成为芒果TV的自制综艺节目《我最爱的女人们》播出的电视平台。节目通过对不同家庭相处日常的真实记录和观察,引发观众对婚姻、亲情及代际沟通的思考,传递和谐的家庭理念。首播上线3小时,收割全端热搜15次,引发娱乐、情感、社会话题全民现象级讨论,微博主话题#我最爱的女人们#阅读量超22亿,讨论量达25万,页面总播放量达到10.6亿次,成为芒果TV与湖南卫视之外竞争平台合作的典型案例,因此引起广泛讨论。

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为什么是芒果TV?随着台网融合的深入发展,芒果TV以“差异化”奇袭网综市场,打造出了一些受市场欢迎的爆款,从而升级了自制精品的话语权。反观芒果TV近几年的表现,虽然体量不如BAT,发展势头却让人不容忽视。从发展轨迹可以看出:先依靠湖南卫视综艺节目独播立身,壮大之后便率先开始对湖南卫视的反哺。其中自制大IP《明星大侦探》的另一个版本《我是大侦探》于2018年3月24日登上湖南卫视,在每周六晚10点播出,首播便以CMS全网收视率0.83、收视份额6.3%的成绩拿下同时段所有上星频道第一,成为当晚市场份额最高的综艺节目,助力湖南卫视夺得周六上星频道全天收视冠军。从纯网综到反哺湖南卫视,开始体现芒果TV在节目品质上已经具备和“老大哥”湖南卫视同等精良的自制水平。

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2020年,在年前就完成录制的《我们的乐队》由于有王俊凯、谢霆锋、萧敬腾的加盟,号称以公司化运作的形式,找到合适的乐队组合出道,因此受到不少期待,多日登陆微博综艺榜待播榜TOP1。首期节目播出后,知乎评分8.2,相关话题阅读量累计达到27亿,全端热搜26个。对于电视平台江苏卫视来说,以市场为导向来开发乐队化的音乐形式,无疑在乐队节目中另辟蹊径开了个好头,同时传递出市场化讯息。对于芒果TV而言,合作其他卫视,一方面可以让自身市场型、开发型的地位更为凸显,另一方面,从广告增值的现实需求来看,芒果TV内容在更多一线卫视播出,可以有效提升广告客户的溢价权,增加广告收益,实现IP收益最大化。

前瞻布局,意欲关键卡位再抢先机

根据骨朵数据显示,2019年全年度播放量排名榜中,芒果制作的网综节目包揽前三名,TOP10榜单中公司占据5部。从近期芒果超媒发布的2019年业绩报告中,可以看到芒果TV公司营业收入81.09亿元,同比增长44.63%,会员业务增幅超过100%。从2020年开年以来,芒果TV由于丰富的综艺内容储备和对影视剧战略布局的加码,直接带动春节期间APP日人均使用时长同比增长42.1%,在在线视频行业头部APP中增速第一,在一季度开始释放利好。

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反映到骨朵热度体系中,可以窥见芒果TV剧集综艺双开花:爆款剧集《下一站是幸福》《锦衣之下》以及老牌综艺节目《妻子的浪漫旅行3》,包括国内首档原创声音互动陪伴真人秀《朋友请听好》,基本都稳居热度排行榜前三位。春节期间,以《下一站是幸福》的表现格外突出,据QuestMobile数据显示,该剧上线当周,芒果TV的DAU峰值更是比上映前一天增长26%。该剧每晚在湖南卫视金鹰独播剧场首播,收视一路登顶,稳坐双网收视24连冠,是2020首个双网三域收视率破2的电视剧,成为名副其实的“2020优质剧集开年第一响”。

芒果TV牵手各大卫视,台网综艺或将迎来一轮新高潮?

显然,凭借其内容、人才、渠道多方位的前瞻布局,芒果TV已抢占先机。而从“自制+自播+湖南卫视播”到“自制+自播+其他卫视播”,成了芒果TV发展的创新阶段“不求所有,但求所用”的战略选择。通过内容为先+渠道跟进深度运营其自制IP,芒果生态圈形成了从产到销的闭环,便能为芒果TV在视频行业中保持核心竞争力、持续产出精品内容提供了源源不断的能量。

自芒果超媒成军后,作为主平台的芒果TV开始进入了全链蜕变期,增长势头也愈发强烈。通过分析发现,芒果TV的成功,很大程度上得益于芒果超媒一体共生、独具特色的芒果全产业链整合优势。内容上的优势,又帮助芒果TV在广告资源获取、广告精准投放、效果转化方面带来了领先于行业的竞争力,两者已形成良性互动。可以说,在激烈的市场竞争中,背靠传统媒体,又携带互联网基因的芒果TV,走了一条既有别于传统广电平台,又不同于单纯互联网视频平台的芒果道路。从另一方面,全产业链布局下的芒果生态,也为芒果TV提供了更多不断尝试的底气。

未来,通过跨区域、跨平台打通播出和宣发渠道,不仅能让“芒果厂牌”得以实现平台共振和传播效果最大化,还能为平台、内容、营销的创新不断赋能。归根结底,芒果TV探索发展得好,对于湖南卫视也是另一种成功及长效布局,这或许能为广电行业关于生态圈机制、规则、利弊提供另外一个思考方向。



责任编辑:有心人





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