女性题材进入爆发期 电视剧正在抛弃男观众

来源:新浪财经 | 2021-08-12 21:38|点击:

燃财经出品

作者 | 孔月昕

编辑 | 邓双琳

8月11日,微博热搜榜上出现了一条#为何影视剧越来越讨好女性#的话题,这是因为,今年的电视剧暑期档,几乎可以称之为各家视频平台的“女性题材内容大战”。

爱奇艺率先播出了《北辙南辕》,腾讯视频上线了知名言情IP《你是我的荣耀》,优酷话题剧《玉楼春》突然空降,芒果TV《我在他乡挺好的》以豆瓣8.3分的高分圆满收尾。连作为中视频平台的B站,也带着一部《突如其来的假期》混入了女性题材的“战局”……从各大平台2021年的招商片单来看,接下来还将有大批女性题材剧汹涌而至。

“得女观众者得天下”,这句话正在成为国产电视剧制作方和投资方推崇的真理,女性题材也因而成了目前国产剧的首选主题。

女性题材的崛起,早在前几年就显现出了端倪。《欢乐颂》让制作方看到了女性群像戏的市场,《延禧攻略》带来了大女主戏的市场;《微微一笑很倾城》和《香蜜沉沉烬如霜》则让“流量明星+女频小说IP”成为翻拍公式,后来的“现偶”和“古偶”基本都沿用这一公式;而《陈情令》的火爆,让市场看到了耽改剧的未来。

从此以后,国产电视剧基本上都在围绕这四个方向产出作品。

据骨朵数据统计,2020年播出的294部网络剧集(不包括微短剧)中,以女性为主要受众的纯网剧数量占比高达63%,主要类型题材包括:都市情感、古装言情、甜宠、青春校园等,在2019年,这个占比还是50%。

德塔文近期发布的《2020-2021年电视剧市场分析报告》指出,2020年剧集市场的观众结构,仍以女性为主,比例与2019年基本持平,占比62%,这也让女性题材在剧集市场的地位越发稳固。

国产电视剧为何要“讨好”女观众?表面上来看,是女性用户越来越多。

2019年的一份调查显示,10部热播剧中,女性观众的占比有9部超过70%,其中有4部在90%左右,最高超过90%。剩下的一部,女性观众的占比也达到54.9%。

据燃财经了解,近年来,女性观众的追剧范围在不断扩大,除了女性话题剧《三十而已》女性观众占比超过80%之外,就连男性感兴趣的硬核悬疑题材改编的《龙岭迷窟》、男频小说IP改编的《斗罗大陆》等,男女观众占比也都近乎1:1持平。同为男频小说IP改编的《赘婿》,其女性观众数量甚至略高于男性。其他一些热播剧的情况也大抵如此。

QuestMobile数据也显示,截止到2021年,中国移动互联网女性用户规模已达5.47亿,其中,24岁及以下女性用户月度使用时长突出,已经超过170小时,在线视频行业渗透率77.1%,且爱优腾芒四大平台轻松跻身女性用户移动视频行业渗透率TOP10 APP。随着女性对在线消费的依赖加大,势必催生相应内容产品的数量激增。

本质的原因则是,平台需要流量,而剧作方需要广告收益,自带消费力和话题制造能力的女观众,自然成了国产电视剧想要“一鱼两吃”的最佳目标。

被市场认可的原著小说,搭配流量演员,这几乎是稳赚不赔的爆款公式。这种核心逻辑制作出来的电视剧,基本上都会有粉丝来兜底。而剧中的广告植入、剧后的衍生周边所造成的二次消费,也会有粉丝帮忙买单。

CBNData《报告》指出,由于年轻消费者更愿意为明星同款支付溢价,明星各品类跨界周边带动了粉丝经济不断升温。90后尤其喜欢购买明星同款,其中女性贡献了3/4的消费。36氪研究院发布的一份《粉丝经济下的用户行为观察报告》也显示,购买明星同款的粉丝中,女性占比为76%,男性仅为24%。

另一方面,女性是互联网的话题制造者,微博、知乎、小红书、豆瓣等平台,女性都非常乐于发言。一部电视剧讨好了女观众,相当于视率、点击量、讨论度、前期宣发、后期数据等都有了保障。

女性题材的崛起,为女演员提供了更多生存空间,也让具备女性视角的导演和编剧们的创作土壤更加肥沃。影评人电影榨汁李宇飞表示:“剧集市场本身的消费群就是以女性为主,未来女性题材剧市场肯定会向好发展,而且女性题材作品也会更加多元化。近年来不乏收视、口碑俱佳的这一类型剧,市场的正向反馈也将引导更多影视公司进入这一领域。”

但女性题材占据国产电视剧“半壁天下”的弊端,也在凸显,那就是一定程度上导致男性观众在剧集市场上逐渐被边缘化。

目前来看,男观众可以选择的电视剧题材,越来越少,男观众的观剧需求正在越来越被忽视。由此,甚至让国内的影视剧市场陷入了一个死胡同:由于男观众的消费力偏弱,导致资本过度迎合女性,从而导致观众性别比例更加失衡。男观众的比例逐步降低,男性题材的影视剧也越来越少。

未来,市场留给男观众看的影视剧还有多少?

女性题材进入爆发期

如果说《甄嬛传》开启了大女主戏的时代,那么《欢乐颂》则让市场看到了都市女性群像剧的爆款潜力,这也为日后平台和创作者在探索女性题材剧的细分领域上,提供了更多角度和可能。

自去年《三十而已》这一女性题材剧大爆后,紧接着迅速上线的数十部女性剧,让各大视频平台瓜分女性市场的野心“昭然若揭”。

腾讯视频副总裁王娟曾在网络视听产业峰会上表示:“作为视频平台,我们高度关注女性用户的观看需求和行为,一些头部剧集、综艺等内容的受众用户中,女性观众占比超过半壁江山。”

《我的邻居长不大》制片人、编剧胡梦也谈到:“女性题材的火爆也离不开在线视频平台的助推。一方面平台作为内容的出口,会优先考察市场和用户数据,女性用户多,且爱看女性题材,那肯定优先采购/制作;另一方面女性意识的崛起产生了大量的内容消费需求,跟着市场需求走至少不会出错。而从观众角度来讲,能够有耐心坚持追一部或多部网剧的观众中女性占比也相对来说高一些,这也是造成市场上女性观众想要的内容多的原因之一。”

据优爱腾此前公布的2021片单,爱奇艺在播或待播的剧有140+,其中主要面向女性受众的题材有70+;腾讯有50+部剧已播或待播,女性剧有30+;优酷今年近70部剧中, 女性受众剧高达40余部……女性题材剧占据了各大平台剧集总量的“半壁江山”。

其中爱奇艺出品、霍尔果斯聚海制作的《理想之城》从立项开始,就抱着打造2021职场剧王的巨大野心,该剧不仅邀请了白玉兰最佳导演刘进执导,孙俪、于和伟等众多实力派演员出演,还入选了#广电总局百部重点电视剧选题片单#。从《心居》、《亲爱的小孩》等现实题材剧目前曝光的团队阵容来看,也都奔着精品剧使劲。

优酷在今年也大力发展女性题材作品。待播剧里不仅有宇乐乐影业出品的《女心理师》、柠檬影视出品的《小敏家》等女性现实题材,还有宠爱剧场的《驭鲛记》、《南风知我意》等20余部甜宠剧,数量上几乎与优酷今年其他题材剧“平分秋色”。

腾讯视频不仅购买了正午阳光出品的《欢乐颂3》、柠檬影视出品的《四十正好》等业内优质制作公司的女性都市生活剧,同时还有《你是我的荣耀》、《爱的二八定律》等多部甜宠剧。

此外,各家平台还将有有大量的经典女频、言情、动漫、游戏等IP改编剧待上线。

这些女性题材剧虽然都是与女性成长、生活等息息相关,但题材类型却越发丰富,包括都市生活、言情、近代传奇、青春剧、悬疑、仙侠、双男主等多个方面。并且,随着女性题材大受市场欢迎,入局的大小制作公司也越来越多,各大视频平台寻找优秀制作公司合作的需求也越发迫切。

由于各大在线视频平台现阶段还很难完成百分百自制内容,版权采买制在一定程度上会与剧集市场长期共存。

近几年,优爱腾三家也试图与众多“内容供应商”进行更为紧密地绑定,除业内知名的制作公司,如正午阳光、华策克顿、柠萌影业、慈文传媒等公司与三大视频平台均保持了密切合作外;其余大部分公司选择了与至少两家平台紧密合作,而万年影业、小糖人等优质公司则主要为单一平台进行内容生产,与平台绑定更为紧密。

被抛弃的男观众?

国内的男观众,现在都在看什么电视剧?

燃财经咨询了部分男观众,一部分人表示,自己现在只看美剧,另一部分则表示,自己只能反复刷一些过去的经典国产剧,如《亮剑》、《大明王朝》等。至于近几年火爆的新剧,大部分人表示,“根本不感兴趣”。

本该占据“半壁江山”的男观众,为何频频“消失”?

一方面,因为女性题材剧集越来越多,导致男观众可选择的感兴趣的题材越来越少。另一方面则源自于男性观众在互联网社交媒体上的“失声”,削弱了他们在剧集市场的话语权。

为此,王娟不止一次在公开场合谈过,女性观众更擅长表达,更喜欢在社交媒体上分享观点,女性用户喜欢的内容往往呈瞬间爆发的态势,因此与女性题材相关的影视内容更容易热播。

2019年上线的经典男频IP《全职高手》,由于大部分男性观众的喜爱和分享只在熟悉的社交领域,所以在“热搜”上很少看到它的身影。但是腾讯视频内部曾表示,《全职高手》当时其实取得了不错的成绩,尤其在男性用户中,甚至平台还拿到当年的腾讯视频招商会上跟品牌分享了这一案例。

而女性观众恰好想反,除了粉丝经济产物下的“数据女工”外,普通观众面对优质内容,乐于安利的她们也会自发成为剧的自来水,有观众汤圆告诉燃财经,在《司藤》播出期间,从来不追星打榜的她也忍不住为剧和演员做数据、反黑控评了。而碎碎表示,虽然自己工作比较忙,很少看剧,但是要是遇到了好的内容,她也会专门写一些东西发豆瓣安利。

而像汤圆、碎碎这样的观众还有很多,有很多剧迷会自发的在微博、豆瓣、知乎等社交平台上,为自己喜欢的剧做数据、写安利、统计成绩,甚至有人会将对剧的喜爱延伸到演员身上。

而另一重要原因,则在于“她经济”的崛起。

如同电商有“鄙视链”一般,影视产业也有鄙视链,而男性无论在电商还是影视产业的鄙视链上,都处在异常尴尬的位置。

QuestMobile数据指出,女性的线上中高消费能力正在不断提升,且经济条件的大幅改善,让年轻女性表现出更强的消费意愿。同时,由于大部分女性在家庭消费上更具话语权,品牌也更加重视女性消费者价值,并将其视为核心消费者。为了影响女性用户,品牌方自然更愿意选择女性题材作品,这也是市场、内容、用户互相选择的结果。

华羿影视执行董事贾永胜告诉燃财经:“从整个购物消费层面来说,无论是家庭消费还是吃穿或者物质的消费,女性占据了市场的‘大头’,这一点在天猫、京东等电商平台上数据表现非常明显,这也是市场要抓住这个时代女性的原因。女性题材对女性观众的影响更大。”

观众ANNA也表示,自己就被植入广告种草了999感冒灵,而且一直到现在感冒了还会用它。

QuestMobile《2021男性消费洞察报告》则显示:男性娱乐消费场景主要在手机游戏充值、小说及音乐会员等线上娱乐消费。“男性观众也不是不爱看剧,相比女性受众更关注细腻的情感表达,他们可能更想看的是故事线和过程,因此严谨的悬疑探案题材他们可能更喜欢,放在爱情剧上也是一样的,虽然也追求代入感,但他们可能更关注剧情的逻辑与合理性。”胡梦表示。

男观众暖宝的说法与胡梦的看法不谋而合:“我不太喜欢泡沫剧,与现实严重脱节的无脑剧情的甜宠、大女主剧也不关心;个人喜欢推理、历史、奇幻等类型,但剧情必须有逻辑,且经得起推敲,今年的《觉醒年代》《山海情》以及以前的《仙剑》我就很喜欢。”

影评人Cycble也认为,“哪怕是女性题材,只要是好的剧本,好的制作,男性也很难不被吸引,所以最根本的都是这些共通的东西,只有基础打牢了才能谈‘上层建筑’。”

这也反应在很多受好评的影视剧上。最近正播的女性题材剧《我在他乡挺好的》和《我的邻居长不大》,据主创透露其男女观众占比基本达到4:6;年初的年代剧《山海情》百度指数男女比是43%:57%;爱奇艺去年的悬疑爆剧《隐秘的角落》百度指数男女比是38%:62%,爱奇艺指数男女比是33%:67%。可见,在优质或爆款内容面前,男女题材几乎对受众性别没有限制。

贾永胜认为,现在的剧集市场虽然主抓女性受众,但是其实无论男性还是女性题材,平台都在努力撬动更多的男性观众。因为这两个群体都很大并且分属于不同的领域,像家庭、日化、电商等行业自然喜欢女性受众更多的剧,而酒水、汽车等行业会更偏爱男性题材。

所以影视剧市场不是不需要男观众,而是要做好男女受众的细分内容场景。

女性题材剧边界不断拓宽

作为影视圈创作的焦点,女性题材也在随着观众的口味和关注话题不断拓宽自己的发展边界。

从以《甄嬛传》、《芈月传》、《知否知否应是绿肥红瘦》等为代表的经典古装宫斗宅斗大戏,到《楚乔传》、《那年花开月正圆》等所谓强调女性个人成长发展的大女主戏,再到为年轻女性观众群体“造梦”的甜宠偶像剧《微微一笑很倾城》、《双数宠妃》系列等,以及《欢乐颂》、《都挺好》、《三十而已》、《我在他乡挺好的》等,近年来流行与女性主义、现实主义相结合的都市女性群像剧。它们在风格类型上有了很大的突破,故事主线也不再局限于男女情爱,而是更多的关注亲情、友情、职场生活等各个方面,打造更为立体多元的女性剧形象。

“题材的多元化也意味着女性题材作品的不断‘落地’,创作人开始在意民生向的东西了。”胡梦告诉燃财经,“但在创作时如何把握好故事与现实相融合的度,让大部分受众也是非常难的。不过从《欢乐颂》到《他乡》,我们的国产剧已经实现了从写字楼到落地到胡同、地铁,开始关注普通人生活的细节,我觉得这是一个很好的开始。影视作品最终都是要走进大众的,因为它始终是面向大众的。”

《我在他乡挺好的》导演李漠也曾在报道中提到,“我们在项目初期,就选择了规避悬浮偶像剧的质感,在细节和情绪处理上努力遵循现实主义创作原则,找准生活逻辑的创作方向。播出后8.4的豆瓣开分,与其说是打给我们这部剧的,不如说是观众对贴近生活、反映生活、启发生活的剧集的一种呼唤。”

“从市场角度考虑女性题材肯定要融合女性感兴趣的内容;而作品的产出上,创作者势必要懂女性的需求和情感。我觉得女性观众想要的现实,不是一比一对照生活的纪录片,是要从女性视角去细腻地讲述、表达,而非高高在上的俯视姿态,把女性角色变成作品中的‘工具人’。在很多女性观众看来,最重要的就是感同身受。”谈及内容创作,胡梦表示。

她的观点也代表着很多人的声音,“因为影视行业和其他一些行业一样,话语权和审视权都在男性手里,所以女性在过去的影视作品中总是被物化为被审视的客体或陪衬。所以女性主义题材剧应该以女性为核心,突出女性的力量和权利。”李宇飞认为,女性题材作品也要看编剧和导演的性别,如果编剧和导演本身不是女性,那么这样的女性题材也会打个问号。

对观众而言,女性题材也给她们提供了情绪宣泄的出口。比如不少网友评论《他乡》都是“剧情太共情了,每一集都泪奔”、“彻底破防了,前三集每一集都哭得稀里哗啦的……”

ANNA向燃财经解释了自己给《他乡》打高分的原因:“作为我近期最喜欢的国产剧,不仅在于这部剧较为真实地反应了社畜的现状,更重要在于这部剧在展示现实的残酷时,也为每个观众造了一个真实又有着虚幻的美好的梦。”

女性题材剧扎堆涌现的同时,同类题材的同质化和话题制造的“极端化”,也在逐渐显露。如同样讲述重男轻女的原生家庭,从《欢乐颂》樊胜美,到《都挺好》苏明玉,再到《安家》的房似锦,她们的妈妈逐渐失去“人味儿”,脱离了一位母亲基本的行事逻辑,变成制造网络话题和网友在线battle的工具人,固然会带来相当可观的话题和流量,但是对作品本身,未尝不是一种伤害。

其实,一些搭配实力演员、用心打磨剧情的影视作品,无论是不是女性题材,都会收获不少男观众的青睐,比如《庆余年》和《司藤》。反之,一些只想靠流量明星和讨好女观众来出圈的电视剧,最终也不会落得多好的口碑。

剧作的质量,和演员的演技,始终是一部电视剧最重要的内核。质量够好,男观众的收视比例也会慢慢回升,因为精彩的电视剧,对男女老少都是极具吸引力的。

参考资料:

1、《统筹国内国际两个市场,加快国际传播能力建设》,来源:《中国广播电视学刊》2021年第8期

2、《女性题材剧终于找到了“网感”|2020年网络剧集白皮书重磅发布》,来源:骨朵数据研究院

3、《为什么‘版权剧’会在中国长期存在?检索爱腾优2016—2020项目合作紧密公司》,来源:新剧观察

4、《这不仅仅是关于普通人在他乡的崩溃破防︳黑白文娱专访《我在他乡挺好的》导演李漠》,

来源:黑白文娱

5、《数读2020年女性题材剧发展》,来源:综艺报

6、《络视听产业峰会共话“她文化”:女性影视内容破圈,多元题材创作成趋势》,来源:南方娱乐

*题图来自于《我在他乡挺好的》。文中汤圆、碎碎、暖宝为化名。

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责任编辑:有心人





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